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Z世代崛起,哔哩哔哩将如何应对?-Dyatlov事件

Z世代崛起,哔哩哔哩将如何应对?

Z世代崛起,哔哩哔哩将如何应对?

通过分析,作者给出了一些建议:

哔哩哔哩(以下简称B站)早期是一个ACG(动画、漫画、游戏)内容创作与分享的视频网站,目前拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、娱乐、鬼畜、时尚、放映厅等15个内容分区,同时开设了直播、游戏中、周边等业务板块。

1、接地气的交流方式,更容易帮助品牌圈粉

1、增强自主,结合自身特点找准定位,提供高质量且有针对性的内容

信息爆炸时代,用户的注意力成为稀有资源,为争夺用户,各视频网站都争相开发和垄断独家节目,B站则购买日本进口独家新番。为减少购买新番的成本损失,B站曾开启“独家新番承包计划”,号召用户出资承担番剧的部分成本,B站会在番剧播放时打上承包用户的ID。但数据显示用户承包热情逐步降低,一般一部动漫第一集承包人数最多,往后则越来越少。这直接导致B站难以收回成本。同时其他视频网站开始重视二次元用户的影响力,新番版权随之被瓜分。

3、巧借UGC之力 引发内容自传播。

2.哔哩哔哩官网、招股说明书以及年报

2、小众文化与自制内容缺失ACG文化小众是B站的一大优势,同时也是其劣势之一。由于ACG文化群众接受度不高,B站用户相对其他视频网站用户而言涵盖率较低。这使得B站在某些层面上的人气无法与其余视频网站相比。同时也存在着许多用户在发布弹幕时会使用暴力违法语言的问题,虽然B站采取用户相互举报、禁言的机制,但是由于发布的弹幕内容过于繁多,圈于技术和人员缺乏,B站无法进行逐个把控。

不仅能留住现有up主,也能吸引更多的用户,增强网站活力。与购买正版视频内容的独播权或播放权相比,增强自主内容才是加强网站版权内容库建设的重中之重。只有打造出属于自己的精品内容和品牌内容,才能在竞争中处于主动地位,获得更广阔的发展空间。

B站的这种营销模式优势在于:一是在于精准把握目标群体的喜好和沟通语境,这是传播的前提;二是找准对的受众,用户总是乐于在自己所在的圈层中接受并分发信息。

弹幕文化是B站一直以来的社区特色,这也说明品牌与消费者之间的沟通习惯改变了。一本正经的说教式传播很难与当下的消费者形起共鸣,B站的社区氛围以及它独特的沟通语境,让品牌有了得天独厚的优势。B站聚集了UP主和观众,实现了一个宽松的互动平台,同时帮助品牌展现温度及人情味,与用户产生情感纽带。

2、加大扶植力度,鼓励更多个人作品

1、行业竞争激烈,B站前路多艰

B站借助各种活动,激发用户创造力,产生了各式各样的UGC内容。用户能在参与的过程中充分展示自己的特长,收获更多的社交货币,而粉丝们也会因为获取到更多愉悦的内容增加与UP主的互动,从而形成多方共赢的局面。

数据来源:B站招股说明书、年报

编者按:【未来首席,请你发言】第二期:Z世代,谁能抓住这届年轻人的心。本篇稿件来源:姜蓉,20岁,西华大学大二。

2、圈层营销效应,实现内容精准触达

哔哩哔哩,现主要是中国Z世代一族高度聚集的文化社区和视频平台,该网站于2009年6月26日创建,被粉丝们亲切的称为“小破站”。2018年3月28日,哔哩哔哩在美国纳斯达克上市。2020年1月9日,胡润研究院发布《2019胡润中国500强民营企业》,哔哩哔哩位列第180位。

作为一个主要做内容的网站,B站的供应端不同于制造业、手工业等,哔哩哔哩为用户搭好平台,内容的供应端为Up主,由此便形成了Up主创造内容、内容吸引用户、用户转化为Up主的三角闭环关系。B站主要通过提供视频、现场直播、手游和社区等其他服务吸引用户,然后通过游戏、增值服务和广告电商变现。根据B站2018、2019两年的年报数据,B站主要业务营收占比最大的是手机游戏,公司也在不断调整营收结构,2019年已降至53.1%;由于B站一直以来没有贴片广告,一方面大大减少了其利润来源,另一方面B站作为二次元文化的传播载体,也难以通过广告实现商业变现。同时直播、电商、增值服务等也占据了一定营收份额。

除了特有的社区氛围与沟通语境之外,B站能诞生一个个刷屏爆款的原因还在于其对圈层的深耕。Z世代的用户乐于“为信仰充值”,那么与他们喜爱的动漫IP合作能够直接推进用户的购买决策,对于品牌来说,全链路布局动漫产业的哔哩哔哩能够在更多、更精确的场景中实现对消费者的触达。平台已经帮品牌挑选了最精准的目标受众,为触达和转化奠定了良好的基础。值得一提的是,深耕圈层文化的哔哩哔哩,对于不同圈层之间的融合点也有着自己的理解,用最有效的路径渗透其他圈层,实现多圈共振。

参考资料:1.2019年中国移动游戏行业研究报告

数据来源:B站2018年、2019年年报

B站发展同时也存在着很多问题。

虽然B站近年来成绩不太理想,却符合互联网行业的特征。中国在线娱乐市场大小据预测于2016年到2021年CAGR将达到29.6%,手游市场更是可以达到40.8%,市场份额巨大,潜力无限。并且B站近几年的营收也在不断扩大,当其实现“赢家通吃”的局面,获得用户黏性与定价能力,便可以摊薄绝大部分甚至所有前期成本。

B站一直以来视其使命为丰富中国Z世代的日常生活,并且也是取得了不俗的成绩,这与哔哩哔哩本身独特的营销模式是分不开的:

针对视频内容进行更深层次的审核,通过更高质量的视频内容吸引客户。对已发布内容的弹幕进行筛查,剔除引战弹幕,留住现有客户。

数据来源:IResearch Report

B站于2016年实现总营收5.23亿元,2019年实现67.78亿元,三年内实现CAGR 134.89%。然而,B站不同于其他视频供应者,不设贴片广告导致近几年B站一直处于亏损的状态。公告显示公司2019财年全年净亏损13.04亿,同比减少130.71%。

Comments (2)

  • Brad Bukovsky
    • Brad Bukovsky

      金融时报本报记者 李国辉<近期Z世代崛起,哔哩哔哩将如何应对?,金融领域的个人信息泄露事件频频登上热搜。全国两会期间,这一问题也引起了央行系统人大代表的关注和热议。

      回复
  • Brad Bukovsky

    (早报讯)投资者评估各地更多重启经济活动的迹象以及中美紧张关系的影响之际,Z世代崛起,哔哩哔哩将如何应对?欧洲和亚洲股市以及美国股指期货周一(25日)攀升,东京股市继周一回升1.73%之后,周二开盘不久已再涨0.86%,因日本解除全国紧急状态。美国股市周一休市,道琼斯指数上周五跌8.96点或0.04%,标普500指数涨6.94点或0.24%,纳斯达克指数涨39.71点或0.43%。香港股市周一先跌后微涨0.10%。新加坡股市周一休市,海峡时报指数上周五挫跌55.51点或2.17%,闭市报2499.83点。今天(26日)可关注的股票:1.康福德高第一季集团净利同比大跌48.9%至3600万元,因为陆路交通业务受到各地冠病19抗疫封锁措施的影响,乘客量减少很多。它上周五闭市后发布营业报告时指出,各地正在计划解封,但安全距离措施将继续,因此它预期业务将缓慢逐渐复苏。集团第一季营收同比跌9.0%至8亿6240万元。2.群策环球控股(GSH Corporation)今早宣布将买回多达2000万元的中期票据(002系列),这是它的资本管理策略的一部分,管理利息成本和把多余资金用于买回票据。2.复华国际(Forise International)以170万元的价格购买一家去年10月刚成立不久的合资公司Prisma Technologies的7.09%股权,遭新交所询问是否符合公司最佳利益,因为公司的持股原本已达50.1%,而且这交易给予去年净利仅42万人民币(8万3700新元)的合资公司的估值超过2100万元。复华国际星期天透露,该合资公司成立以来已取得三个顾问合同,虽然冠病19疫情正干扰全球经济活动,合资公司也在洽谈多个项目。集团的中国业务已收缩并蒙亏。合资公司所处的人工智能行业则有很好的增长潜能,而且已争取到知名伙伴和客户。3.Vividthree控股截至3月底全年业绩蒙受83万元净亏,前年它有327万元净利。它全年营收下跌34%至614万元,每股亏损0.25分,每股净资产值7.36分。4.大信商用信托(Dasin Retail Trust)鉴于我国冠病疫情阻断措施将实施至6月1日,它决定把常年股东大会举行日期延至6月较迟时,日期另行通知。5.瑞星投资集团(Reenova Investment)的子公司Dynamic Return已决定终止在新加坡高庭对借贷者PT Permata Selaras Mandiri和担保人Harun Abidin的起诉案。借贷者已经停业,而担保人已经过世。

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